Creare un prodotto straordinario è una delle cose più difficili per una azienda malgrado sia proprio uno dei flussi di lavoro più scontati da portare avanti.
Il problema dell’innovazione e della sostenibilità non sono i prodotti scadenti.
Perchè un prodotto scadente è palesemente scadente.
Sai già cosa trovi e a cosa andrai incontro comprandolo.
Invece il vero problema sono i prodotti eccellenti.
I prodotti che sono un passo dal fare la differenza.
Almeno in apparenza.
Mi spiego meglio.
Quando si chiede ad un designer di costruirci un bel packaging, spesso si sottintende di progettarci un prodotto bello.
Con una etichetta, scatola o flacone dal design accattivante.
Questo accade nel 99,9% dei casi.
Ma design non significa “più bello”.
Quando si dice: “belle quelle sedie, sono proprio di design”.
Si sottintende sbagliando: “come sono belle quelle sedie. Un pò strane ma belle”.
Invece Design significa una cosa precisa in italiano e non è solo estetica.
Ma progettazione.
E spesso quello che manca nello studio di un prodotto non è la UI [user interface] ma la UX, la user experience.
Un prodotto, per essere sostenibile, deve abbattere i vecchi sistemi di credenze.
Deve innovare.
E per innovare bisogna andare a studiare prima i potenziali utilizzi di quel prodotto.
Perchè dovrà andare a risolvere in modo diverso e meglio degli altri, alcuni problemi e desideri del cliente.
Creare un prodotto straordinario: Biscotto alla Nutella.
Pensa al biscotto della Nutella.
Lo so.
Non ha nulla a che vedere con la sostenibilità ambientale ma è l’ esempio perfetto di come andrebbe costruito un prodotto.
Per questo ti chiedo solo un pò di pazienza 😉
La Ferrero, andando a progettare il biscotto con dentro la Nutella, ha voluto risolvere un problema importante della sua clientela.
La prima domanda che l’azienda si è posta è stata: in che modo i nostri consumatori mangiano la Nutella?
Risposte: al cucchiaio, spalmata sul pane, sui biscotti. La sera davanti alla televisione, sul divano, ecc.
Domanda: e quali sono i problemi che hanno riscontrato durante il consumo?
Risposta: innanzi tutto per mangiarlo spalmata sul pane o sui biscotti bisogna prendere il barattolo dallo scaffale, tagliare il pane e con il coltello spalmarcela sopra.
Nel fare questa operazione spesso la Nutella esce fuori dai bordi. Sia mentre la prepariamo che quando la mangiamo. Sporcando il divano, il tavolo o il pavimento, ecc.
Domanda: in che modo possiamo risolvere questi problemi?
Risposta: andando a creare un biscotto, già pronto. Creando un prodotto che sia esattamente in esperienza e bontà come un biscotto fatto da un consumatore.
Domanda: e quali problemi possiamo incontrare in questa operazione?
Risposta: avere un composto cremoso e omogeneo di Nutella dentro al biscotto.
Come abbiamo già detto, l’esperienza deve essere esattamente come se fosse stato il cliente a spalmare la Nutella sopra un biscotto o al pane.
Ed quindi essenziale che rimanga cremosa.
Per mettere questo prodotto sugli scaffali ci sono voluti 10 anni di test e 120 mln di euro di investimento.
E creare una linea produttiva che prima non esisteva.
Ma molto interessante è notare che strategia hanno utilizzato per aumentare le vendite di questo prodotto già così innovativo.
Semplice quanto geniale.
Si sono domandati: quando il nostro cliente sarà disposto a spendere di più per comprare il biscotto?
Risposta: semplice, quando assaggierà il prodotto.
Così hanno prima riempito al minimo i magazzini di tutti gli store.
Hanno fatto assaggiare il prodotto ai clienti che a quel punto sono tornati in negozio a comprarlo ma…
…ma era finito.
Si hai capito bene!
Era terminato.
Ma scusa Lorenzo, fai un lancio di un prodotto caricando le aspettatiive al massimo e poi non lo fai trovare sugli scaffali?!
Esatto!
Questo ha generato un forte senso di scarsità ed ha aumentato la percezione del valore di quel prodotto alle stelle.
Così poco tempo dopo quando hanno riaperto le vendite, le persone invece di acquistarne un pacco ne hanno presi tre o quattro per paura di non trovarne più.
Ti puoi immaginare con quale risultato nel fatturato dell’azienda!
Per questo la bellezza è sicuramente fondamentale nella struttura di un prodotto ma non basta a creare un prodotto straordinario.
Un prodotto che cambi radicalmente il modo di vivere delle persone.
Che stravolga la loro concezione di tutto ciò che è stato creato prima.
Creare un prodotto straordinario: come si fa?
Ma quindi Lorenzo come si fa a creare un prodotto davvero straordinario?
Bella domanda!
La quasi totalità delle aziende fa una cosa che oggi non si dovrebbe mai fare.
Sai cosa?
Una azienda solitamente segue questo flusso di lavoro: ha una idea di un prodotto, lo progetta, lo crea e adegua la comunicazione al tipo di cliente.
Solo che c’è un grosso problema.
Che non è un flusso molto empatico ed efficace.
Pensaci un attimo.
Se io avessi un b&b nel bel mezzo della campagna toscana vicino a Siena come lo pubblicizzerei?
Semplice: per i suoi punti di forza!
Esempio: Appartamento con una bella vista sulla campagna, molto luminoso fin dal mattino. É possibile fare colazioni sostanziose in veranda prima di fare un bel tuffo nella piscina a sfioro con vista su Montalcino.
Ma questo posizionamento, questa comunicazione oggi è inefficace.
Perché a meno che tu non abbia il più bel b&b di tutta Siena non stai creando nulla di nuovo, ne di straordianario.
Sei scontato, banale e anche a dir poco sostenibile [ma questo ci arriveremo dopo ;-)]
Non riesci a distinguerti perché le persone ti percepiscono come uguale agli altri.
Ora ti faccio una domanda: secondo te tutti hanno le stesse esigenze?
Cioè una famiglia, uno sportivo, un lavoratore viaggiano tutti per lo stesso motivo e con le stesse esigenze?
Direi proprio di no.
Quindi se vuoi puntare a tutti è ovvio che la comunicazione del tuo b&b debba essere quella.
Debba essere una comunicazione che ha come focus la bellezza della struttura e su alcuni servizi riconosciuti in generale come straordinari [come la piscina con una bella vista].
É una comunicazione che non va mai ad approfondire, a risolvere alcuna esigenza o problema specifico.
O lo fa comunque in modo molto blando.
Ma ora vediamo le cose da un altro punto di vista.
Se invece di puntare a tutti io volessi puntare con lo stesso b&b per esempio alle giovani famiglie americane dai 30 ai 40 anni, cosa dovrei fare?
Come ho detto nel paragrafo precedente: studiare la UX.
Ecco una delle tante domande essenziali che dovrei pormi prima di fare qualsiasi cosa all’interno del mio b&b: quali sono i problemi o esigenze per questo tipo di clientela?
Esempio: Hanno poco tempo per se stessi, lavorano molto, hanno figli molto piccoli che piangono spesso e non sono autosufficienti, vengono in aereo e quindi devono noleggiare un’auto [abbastanza grande se hanno più di un figlio/a], hanno bisogno di collegamento alla rete internet per rimanere collegati con il resto della famiglia che rimane in USA, ecc.
Eccoci al punto.
Non dovrai fare altro che creare le migliori soluzioni per i problemi del target specifico.
E più il target sarà specifico e più le andrai a risolvere in modo efficace.
E più quindi, sarai percepito come straordinario.
Ecco perché è poco sostenibile l’approccio del creare prima il prodotto e poi venderlo ad una clientela.
Perché prima si crea il posizionamento, la differenziazione e solo alla fine si creano i prodotti studiati appositamente per un tipo di clientela.
Mai il contrario.
Questo approccio, oltre ad essere sostenibile a livello economico lo è ancora di più a livello sociale ed ambientale.
Vediamo perché.
Secondo te quante energie e risorse in meno spreca una azienda che mette tutto il suo focus su un tipo di clientela invece che su tutti?
Quanto è più empatica ed efficace una comunicazione costruita ad hoc sui problemi e desideri di una persona?
Quanto è più efficace ed empatico creare prodotti e servizi che davvero risolvono i problemi del cliente invece di appiopargli l’ennesima fregatura?
Il problema non è mai stato in sè il marketing aggressivo ma i prodotti non in target.
Perché un prodotto non in target non sarà mai davvero straordinario per il cliente.
Perché non è studiato appositamente per risolvere i suoi problemi o esigenze.
Ovviamente questa strategia non me la sono inventata io.
Ma è come si comportano le nicchie ecologiche all’interno dell’ambiente.
É inutile lottare con altri competitor all’interno della stessa nicchia, soprattutto se ci sono già leader di mercato e la nicchia è abbastanza satura.
Perché le risorse [i clienti] scarseggiano e i leader hanno capacità attrattiva molto maggiore, grazie alle loro competenze e posizionamento.
Per questo bisogna differenziarsi utilizzando competenze differenti.
Se in una nicchia ecologica ci sono due uccelli che hanno lo stesso becco e mangiano gli stessi vermi quello più in grado di procurarseli nel tempo riuscirà a sopravvivere.
Se invece noi abbiamo un becco differente magari riusciremo a prendere i vermi più a fondo nel terreno, attingendo alle risorse in modo diverso dagli altri.
Diventando a quel punto competitor indiretti.
Non più in stretta competizione.
Inoltre è interessante vedere come la natura fa evolvere proprio gli elementi differenzianti.
Cioè due uccelli con lo stesso becco, che attingono alle stesse risorse, nel corso del tempo si andranno a differenziare proprio sulle caratteristiche differenzianti che hanno.
Ecco perché la biodiversità è una delle strategie più efficaci dell’universo e una delle leve più importanti dell’evoluzione.
Perché non usarla anche dentro i nostri business?
Creare un prodotto straordinario: come si fa?
Nella green economy è stato fatto un errore grandissimo.
Non per colpa di nessuno in particolare ma perché era uno step evolutivo necessario per comprendere alcune cose.
La green economy che ancora la maggior parte degli influencer, professionisti e aziende sta portando avanti, chiede alle aziende una cosa precisa.
Gli chiede di investire energie e risorse nel ridurre il proprio impatto.
Ma questo non è abbastanza per poter rispettare l’agenda ONU 2030 come spiego in quest’altro articolo: clicca qui.
C’è bisogno che le aziende smettano di investire nell’impatto zero [che inoltre in natura non esiste] ma inizino a rimettere energia e risorse neglii ecosistemi.
Ed è qui che entra in gioco il capitale naturale.
Il capitale che?!
Secondo Wikipedia il capitale naturale è: lo stock mondiale di risorse naturali, che comprende geologia, suolo, aria, acqua e tutti gli organismi viventi. Alcune risorse di capitale naturale forniscono alle persone beni e servizi gratuiti, spesso chiamati servizi ecosistemici.
Quindi il capitale naturale fa una cosa essenziale per la nostra sopravvivenza.
Ci dona ogni giorno una miriade di servizi ecosistemici.
Dei servizi che ci aiutano a migliorare la nostra vita come: l’impollinazione, la regolazione del clima, la fertilità del suolo, ecc.
Eccone qui una infografica presa dal Report 2016 del WWF scaricabile a questo link.
Questi sono tutti i servizi che la passata generazione ha preso senza mai dare nulla indietro.
Pensando che le risorse fossero infinite.
Invece andando a intaccare gran parte di questi servizi, siamo andati a rompere le loro connessioni fino a danneggiare [ancora non si sa fino a che punto], l’equilibrio del pianeta e delle specie viventi che lo abitano.
Si ok Lorenzo va bene, ma come si fa a creare aziende che restituiscano questi servizi?
Esiste una ‘nuova’ scienza che si chiama Biomimesi.
Ma di cosa si tratta?
La biomimesi sempre secondo wikipedia è una disciplina, di recente formazione, che studia e imita i processi biologici e biomeccanici della natura e degli esseri viventi come fonte di ispirazione per il miglioramento delle attività e tecnologie umane.
Per fare un esempio pratico, perché non creare un tappeto che oltre ad essere da decorazione purifica anche l’aria?
Oppure perché non creare edifici che riducono la CO2 come ha fatto l’architetto Mick Pearce che attraverso lo studio dei termitai è riuscito a costruire un edificio che è in grado di autoraffreddarsi.
Quindi la struttura non prevede nessun utilizzo di sistemi di raffreddamento.
Ecco qui il link della sua relazione: clicca qui.
Conclusioni.
Oggi se vogliamo davvero superare questa crisi economica, sociale ed ambientale dobbiamo mettere tutte le nostre risorse ed energie in campo.
Dobbiamo utilizzare la tecnologia e l’innovazione come leve per un nuovo sviluppo sostenibile.
Ecco perché credo profondamente che la maggior parte dei prodotti che vediamo oggi sul mercato siano solo un ombra di quello che dovremmo fare.
Non basta creare un packaging che utilizza meno plastica ma c’è bisogno che quel prodotto rigeneri l’ambiente e crei delle comunità resilienti.
Perché spesso ci concentriamo poco sulla fonte del problema.
Cosa ha causato questa crisi climatica ed ecosistemica?
Siamo stati noi esseri umani.
Lo dico da anni e qui lo ribadisco se vogliamo risolvere questo problema dobbiamo lavorare su noi stessi.
Se non lavoreremo su noi stessi e sulla nostra emotività non ci sarà nessuna era dello sviluppo sostenibile.
Perché per quanto lo desidereremo, non ci sarà nessun prodotto eco a salvarci da noi stessi.
